当初,不仅在手机范畴涌现这种高端化趋势,在汽车、家电、家具、服装、日用品,乃至茶叶、牛奶、矿泉水、果汁饮料、酱油跟醋等良多行业都呈现了高端产品。那些高端产品凭借着“身份”、“位置”、“自然”、“有机”等各种旗帜胡作非为地浸透到居民花费,已经构成难以拦阻的发展趋势。笔者以为,这一趋势未来会更加凸显而迅猛。
随着中产阶层的快速成长,随着富豪阶级的快速形成,如今的消费市场已经出现了两极分化。也就是说,在多数行业里所出现的“高、中、低”档的“金字塔”型市场构造被攻破,正在发生“两头大,中间小”的“哑铃”型市场结构。
通过这两组数据和预测,我们有理由信任,中国社会已经形成了“小资群体”,而且以惊人的速度递增。
未来,三网合一真的可能实现的话,真可谓“好戏在后头”,这个世界不晓得将变成什么样。因此,我们必须对这一趋势引起高度器重,并做好与时俱进的筹备。
然而,笔者在此想告知大家的是:错了,消费者是有忠诚的,他们对你的品牌不忠诚,不是消费者的问题,而是你的问题。
我想,这样的品类分化几乎在所有行业里都在发生,汽车行业、房地产行业、日化行业、电子行业、金融行业、交通运输、生物医药、信息技术、贸易商业,乃至我们很少能够接触到的矿产、化工、机械等领域,无一例外都在产生品类分化。而且在未来很长一段时间,这种分化景象将会更加凸显,给发展中的中国企业提供无穷的机会。因此,中国确实像那些有志之士所说的那样:是全世界都难找的创业天堂。
另外,据《2011中国城市发展讲演》显示:2009年城市中等收入阶层规模已达2.3亿人,占城市人口的37%左右。该呈文猜测,从2010年到2025年,我国城市中等收入阶层规模将以每年2.3%的速度扩展,到2020年将亲近47%左右,在2023年前后可能要打破50%,在2019年城市中等收入阶层的比重可能首次超过城市中低收入阶层的比重,即所谓“中间大,两头小”的“橄榄形”社会结构将首次出现。
因而,咱们将来的营销机遇应当在市场的两端,而不在旁边,我们要么“高深谷鼎峙”(进入高端市场),要么“深深海底行”(进入低端市场),高不成低不就的产品策略将可能会陷入窘境。
我在TNS(中国)工作期间,曾经视察过60多品类的品牌忠诚度。成果发明:在本土品牌和国际品牌之间比拟,在多数品类上,本土品牌的忠诚度只有国际品牌的一半左右,甚至更低;而许多国际品牌偏偏以高忠实度赢得更多的营业额。
趋势十:大而全的延伸品牌逐渐消退,小而专的独立品牌正在突起。
趋势七:四线市场消费能力提升,对主流市场的发展带来活力。
随同着这些互联网电视平台的初步建设完成,各大电视品牌开端发力。比如:三星日前发布,与谷歌推出GoogleTV电视产品的会谈已进入最后阶段;苹果将推出由GuilhermeM.Schasiepen设计的苹果电视,据设计者称,这款苹果电视与市道上的电视机有着较大的不同,它是一款互动电视机。相比国外着名品牌高调进军互联网电视领域,近期的国内电视出产厂商略显低调。不过,在此之前,创维、海信、长虹等国内电视行业的一线品牌也接踵宣告将推出智能电视,并主打“云”概念。
那么,这到底意味着什么呢?我想,就意味着消费时代的变革。因为,这部门人群,大部分都受过良好的职业教导,甚至不少人有出国留学的阅历,比拟憧憬西方的生活方式,并强调生活的咀嚼和品质。当这局部人群,手里有钱的时候,他们不会永远停留在“理性消费”时代,买东西会更加注重产品的设计、背地的服务和品牌的个性,不会过于追求所谓的“性价比”。因此,我们可以勇敢预测,这部分人群将会引领一个新的消费时代,将人们的消费观点从“理性消费”推向“感性消费”。
从实践上来讲,每个人只有买三套服装,就能够敷衍所有场所的服装需求。然而,今天的服装市场却远远不仅限于这三大类,商务装分化成商务正装、商务休闲装,休闲装分化成外出休闲装、居家休闲装,而运动装分化成专业运动装、时尚活动装和户外运动装(这还没有提及男女、老少的分类),堪称你想穿什么服装,市场上就有什么服装。
高端智能商务手机岂非人人都需要吗?谜底显然是:NO。但是,大家细心观察一下,无论在地铁里,仍是在公交车上,手里拿着4000、5000元,甚至7000、8000元的高端智能手机的人成千上万,到处都是。这就是另一个“中国特点”。而恰好这一特色 www.twgucci888.com,将持续推动中国很多行业高端市场的快速发展。
而且,几乎所有品牌50%的营业额来自20%的忠诚顾客 gucci手錶,剩下50%才来自其余80%的非忠诚顾客。因此,我们根本没有必要疑惑消费者,而应该审阅我们自己。
拿乳业来说,中国的乳制品市场分化趋势日益显明,特殊是在一、二线城市中,不同年纪层的消费者乳品需要越来越多元化,消费者早就不喝本来的全脂奶粉或一般的纯牛奶了。
通过市场经济的疾速发展,通过零售业态的快捷遍及,很多企业,尤其大中型企业将市场的渗透率已经做到极致,尤其做倏地消费品的企业,渗入率基础都濒临100%。也就是说,在任何一个城市,简直不一个家庭没有买过你产品。
大家想想,高端产品蓬勃发展的同时,为什么那些提供低端产品和服务的凡客诚品、神州电脑、如家酒店、吉祥汽车等厂商生意那么火?这就是低端产品存在的有力证明。
因此,笔者想告诫中国企业,靠渗入渗出率活命的时代已经一去不复返,通过虔诚度赢得未来的时代正在到来。我们必需为此而转变,真正把消费者的需乞降感情放在心上,为晋升他们的满意感、信赖感、归属感、身份感和骄傲感而设计营销运动,并通过丰盛多样的创意来确保这些感触的“保鲜”。
那么,富豪们在国外给我们中国人“抹黑”还算是小事,真正推动高端市场发展的另外一批人群则是“未富先奢”的中产阶级。我们以智能手机为例。
《第一财经周刊》的调研也有力的支持了笔者的观点。该周刊曾经挑选江苏、浙江、山东、河北以及广东等省份的相关地县级城市做品牌调研。在品类方面,选取了电子消费品、家用电器、日用消费品、汽车、电动车等。收拾考察结果时发现:在很多方面,这些城市已经与一、二线城市基本同步。这里的消费者同样更青眼SONY、三星这些主流消费电子品牌的产品,西门子、夏普的家电产品也正在失掉市场,苹果的产品在这里同样存在与众不同的魅力,宝洁、可口可乐、联想的产品在当地也占领着主流的市场地位,街上跑得最多的,也同样是民众和丰田品牌的畅销车型。
海尔,号称“中国家电第一品牌”,怎么会落到格力的后面了呢?不必多说,都是“多元化”、“大而全”惹的祸。
然而,令人扫兴的是,即便把渗透率做得这么高,多数中国企业的事迹还是不容客观,尤其顾客的忠诚度一团糟,毫无情感可言,把你的品牌说换就换。正因为这样,不少企业家认为,消费者根本没有任何忠诚可言。
趋势一:“小资群体”形陈规模,正在引领一个新的消费时代。
不外,在某些方面,这些城市还是与一、二线城市存在着差别。在它们的商场里,有很多其它地区的人可能闻所未闻的服饰品牌;森马、美特斯邦威、七匹狼等本土服装品牌算是当地著名品牌,领有着最多的购买人群;361度、特步等本土运动品牌盘踞着十分好的地段;OPPO、步步高、金立等手机品牌也取得了不错的市场地位;家电品牌、纸品品牌、牙膏品牌、饮用水品牌、牛奶品牌等则表示出了相称多的本地化特色。
我们看看中国奶粉领域的两个国际品牌案例。雀巢,曾经是中国奶粉领域的“老大”品牌,尤其在国际品牌领域位于相对的引导地位。但是,如今的雀巢已经在中国奶粉行业里失去昔日的光辉,甚至前10名都难以排名。相比之下,来自美国的美赞臣却桂林一枝,始终在高端婴儿奶粉领域位居当先地位。那么,同样是来自国外的两大品牌,结果为什么会截然不同呢?主要问题还是存在于多元化与专业化上。雀巢在奶粉领域几乎覆盖了所有的品类和所有的价位,甚至连与奶粉相近的豆奶粉都做。然而,这种“全面开花”的策略并没有给雀巢带来决定性的成功,自从2005年“碘超标”事件之后,销量一泻千里,至今已经7年之久,仍不乐观。莫非,中国人真的记住“碘超标”不放吗?绝对不是,要害问题是雀巢延长过度,在消费者心目中难以代表一个稳固而独特的价值。相比之下,美赞臣就不同了,它进来中国后,始终锁定高端婴儿奶粉,雷打不动,而且品牌定位一直强调“益智”,从未改变,这一“聚焦”策略让美赞臣最终尝到了甜头。从营业额的角度看,今天的美赞臣虽然不迭多美滋和伊利,但利润总额远远高于多美滋和伊利,成为中国奶粉行业最会赚钱的品牌。
那么,自然机理在网上到底做了什么?为何引起这么好的销售结果?我想,其精准的用户体验模式和优质的售后服务系统是我们值得学习和鉴戒的模范。比如:选购流程和付款方式设计更加人性化。天然机理不同于其它网站的一大特点是,网站流程尽可能简单快捷,让客户不需破费太多时间和精力在各种材料的填写上,付款方式给客户多种取舍,倡导货到付款,进步客户的方便性并增长购物的保险感。另外,网站客服职员更具专业素质,岂但能够耐烦为客户解决购买流程中的问题,还能提供一些专业的选购看法,教学一些合适的美容技能。别小看这些一个又一个的小细节,这都能成为增值服务而提高客户的幸福感。
当一个行业处于发展初期时,我们常用的营销手腕就是“铺货+广告”,是典型的做“渗透率”的做法。但是,你所处的这个行业趋于成熟的时候,这种简单、粗放的营销模式会失灵,需要我们与消费者的心灵进行深档次的对话,那就是:忠诚度。而在这一点,我们的多数中国企业就会显得很稚嫩,根本不理解如何拉拢消费者的“芳心”。
提起“格力”,估量每个消费者都会想到空调,格力多年来始终不渝地保持单一化的品牌经营策略,经由多年经营,格力空调在技术领先和市场占领率两方面都高居国内同行业榜首。我们看到2010年格力的财务报表和海尔的财务报表。从营业额的角度看,虽然格力不及海尔,但从利润的角度看,格力的净利润远远高于海尔,成为中国家电行业最会赚钱的品牌。
作者:包·恩和巴图 起源:中国营销传布网
在理性消费时期,顾客的快活休会就是影响他们购置决议的重要因素。谁在顾客体验上驯服了他们,谁就会博得未来。天然肌理的胜利案例就充足阐明这一点。这也是为什么SONY、苹果、宝洁、耐克、中国挪动、中国联通等海内外至公司、大品牌纷纭兴修体验店的起因所在。由于,市场上向来都是“认知”说了算,而不是“本相”说了算。从前如斯,现在如此,未来更是如此。
从目前多领域的成功品牌的发展过程上来看,这个论断确切存在。那些品牌的成功还真不是光靠进步的技术,而是在绝对成熟的技术水平上,更多采取感性营销。好比:重视产品的外观设计、人道化服务等。
说起乳制品,不得不承认伊利和蒙牛是这个行业的推动者。自从蒙牛出了“特仑苏”,中国乳业就有了“高端奶”(新品类);自从伊利出了“养分舒化奶”,中国乳业就有了“低乳糖奶”(新品类);自从蒙牛出了“真果粒”,中国乳业就有了“果粒乳饮料”(新品类);自从伊利出了“金典”,中国乳业就产生了“有机奶”(新品类)。这就是典型的品类分化。
趋势三:消费者购物决策越来越感性化,快乐体验成为必定因素。
IPTV、互动电视、手机视频、微博……
趋势八:靠渗透率活命的时代逐步停止,忠诚度时代正在到来。
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